Una de cada cuatro empresas perderá este año hasta el 30%de sus clientes

Empresarios del mundo, prepararos porque los clientes van y vienen. Nosotros intentaremos que las clientas de Sara Díaz nos quieran mucho, y haremos lo posible por sorprenderles y gustarles lo más posible, pero es normal que si algo de otro sitio les gusta más lo compren ahí, así que tampoco se pueden hacer milagros por retener a disgusto.

Leer esto de El Economista:

El Economista. 23/08/07

El servicio mal prestado y no el buen precio es lo que provoca en mayor medida la fuga de clientes.

Retener es cinco vecesmás barato que captar; en tres años se puede perder una cartera completa.

Verónica Rodríguez

MADRID. ¿Puede permitirse una empresa el lujo de perdermás de mil clientes cada día laborable?

Parece que sí, por lo menos en el sector asegurador, y no hay más que hacer cuentas: según la media europea, estas entidades tienen cerca de dos millones de clientes en cartera y una tasa de abandono anual del 18 por ciento.

Resultado: goteo de 1.500 clientes diarios. Caso de no reponerse esa cifra a buen ritmo, las consecuencias son previsibles: descenso de la facturación, pérdida de beneficios, despidos de personal…

Pues bien, en nuestro país una de cada cuatro empresas admite esperar una pérdida de clientes de hasta el 30 por ciento para este año.

La encuesta, realizada por la consultora Daemon Quest a 2.000 directores generales, comerciales y marketing de grandes empresas de todos los sectores, también pone de manifiesto que un 7 por ciento espera ver disparada su tasa de abandono de clientes más allá de ese 30 por ciento.

El resto prefiere pensar que ese margen no superará el 10 por ciento.

Servicio versus precio

¿Por qué es importante esta tasa de abandono? “En un mercado tan saturado como el actual, pensar en términos de producto/precio deja de ser crítico; ahora, pasa a serlo pensar en términos de satisfacción del cliente”, señala Ángel Bonet, socio de Daemon Quest.

Aporta datos: En Estados Unidos, un extenso 73 por ciento de un grupo de consumidores infieles citó el mal servicio como principal motivo de su infidelidad; sólo un 24 por ciento de los desertores aludió a los precios como detonante.

Y todo esto tiene su coste. Atravesar el umbral del 30 por ciento en tasa de abandono de clientes supone que en tres años se puede perder una cartera de clientes completa. Es por esto que, según los expertos de la consultora, retener a un cliente es cinco veces más barato que captar a uno nuevo.

La cuestión es cómo hacerlo. Bonet recurre al padre del marketing, Philip Kotler, que ya reformuló sus famosas cuatro P del marketing mix.

Según el americano, las compañías ganarían mucho si las tradujeran por cuatro C. De este modo, el producto (product) se convierte en valor para el cliente (customer value); el precio (price), en coste para el cliente (change); ladistribución (place), en comodidad para el cliente (convenience); y la publicidad (promotion), en comunicación (communication).
Y es que la guerra de precios que dominó hasta los años noventa “ha tocado techo”, en opinión de Bonet. Ha sido sustituida por la era del cliente que decide comprar marcas blancas en el híper al tiempo que opta por una carísima prenda de vestir; que estudia todas las ofertas de cada una de las operadoras telefónicas mientras se da el capricho de pagar una cena memorable. Sencillamente, imposible abordar un análisis en base a producto/precio.
La buena noticia para los departamentos de marketing de las empresas es que se empieza a hablar de nuevas estrategias que ayudarán a reenfocar el trabajo. Bonet ofrece algunas pistas: “Hay que conocer al cliente, sorprenderlo y diferenciarse en detalles”. La mala noticia es que, en su opinión, las empresas españolas no lo están haciendo en estos momentos.

Algunos no pueden dejar el tema aparcado por más tiempo. El estudio llama la atención sobre el sector de telecomunicaciones, especialmente operadoras móviles, cuya tasa de abandono llega al 20 por ciento.

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